Der digitale Wandel: Wo sind die Geschäfte hin?

„If your time to you is worth savin’, then you better start swimmin’ or you’ll sink like a stone, for the times they are a-changin.“ Bob Dylan     

Bob Dylan dachte wahrscheinlich nicht daran, dass seine Zeilen ganze 55 Jahre, nachdem er sie verfasste, auf globale Einzelhändler zutreffen – aber so ist es.

Verbraucher verändern ihre Gewohnheiten so rapide, dass es nicht alle Marken und Einzelhändler schaffen, sich schnell genug an die neue Realität anzupassen. In der Folge beginnen bereits einige hochkarätige Unternehmen, wie Steine zu sinken: Maplin, Toys R US UK, New Look, Poundland, House of Fraser, Homebase, Carpetright, Marks & Spencer und Debenhams sind einige der Namen, die sich mittlerweile Herausforderungen gegenübersehen.

Neue und ältere Generationen kaufen mehr als je zuvor online ein: Die erwarteten Einnahmen von Amazon für das Jahr 2018 sind dreimal so hoch wie vor fünf Jahren, da das Wachstum des globalen Internetabsatzes eine Einbahnstraße zu sein scheint. Die Entwicklung des digitalen Einkaufens könnte zu einigen Insolvenzen und Umstrukturierungen führen und Einzelhändler dazu zwingen, Verkaufsflächen zu reduzieren und ihr Online-Angebot zu verbessern, damit sie überleben können.

Einige sind vielleicht mehr betroffen als andere: Obwohl Großbritannien den einzigen rein onlinebasierten nationalen Lebensmitteleinzelhändler der Welt hat (Ocado), sind die Nahrungsmittelabsätze im Onlinehandel relativ gering, wodurch der digitale Wandel für die Branche weniger schmerzhaft ist als für andere Industrien (wie in der Grafik ersichtlich).

Allgemeine Waren wie Toaster und Fernseher sind besonders betroffen, da Online-Angebote die Preise auf ein Niveau gedrückt haben, wo die niedrigeren Gewinnspannen den zusätzlichen physischen Verkaufsraum, den einige Einzelhändler im Laufe der Jahre aufgebaut haben, nicht mehr rechtfertigen.

Die Akquisition der Home Retail Group (HRG) durch das britische Unternehmens Sainsbury’s war ein Versuch, dieses Problematik anzugehen: Der Nahrungsmitteleinzelhändler ersetzt den unrentablen Non-Food-Bereich mit einem profitablen „Store within a Store“-Konzept. Argos, Teil der HRG, bietet Kunden im physischen Geschäft Zugang zu jedem Produkt aus dem 1.600 Seiten umfangreichen Haushaltswarenkatalog, die im hinteren Teil des Ladens gelagert werden, was die Flächen maximiert. Ziel dieser Vorgehensweise ist es, mehr Kunden anzulocken und die Gewinnspannen zu erhöhen.

Auch große Marken leiden

Einzelhändler sind nicht die einzigen Opfer des digitalen Wandels. Auch große Marken leiden, da Verbraucher so genannten Social Media Influencers folgen, die über Plattformen wie YouTube, Instagram, Facebook und Snapchat etablierte Marken vor Herausforderungen stellen und manchmal in Rekordzeit einen neuen Verkaufshit landen. Verbraucher sprechen auf kurze, klare und wirkungsvolle Videos an und fordern Content-Plattformen, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Unidirektionale Aussagen von Produzenten, die nur verkaufen wollen, holen Verbraucher immer weniger ab. Dementsprechend haben sich auch die Ausgaben für den Medienbereich verändert. Medienkampagnen verdrängen mittlerweile Druckerzeugnisse und machen einen signifikanten Teil des Werbebudgets aus, wie in der Grafik zu erkennen ist:

Für große Marken gehen die Herausforderungen mit Chancen einher: Bewaffnet mit digitalen Cookies kennen Produzenten ihre Kunden besser als je zuvor und können auch direkt mit ihnen in Kontakt treten und den Einzelhändler außen vor lassen. Allerdings wird es immer schwerer, Verbraucher für sich zu gewinnen: Vor allem die Millennials sind tendenziell weniger markentreu und allgemein skeptisch, was Behauptungen von großen Unternehmen angeht, da sie auf ihrem Smartphone Preise, Qualität und Authentizität schnell überprüfen können. Dies ebnet den Weg für neue Marktteilnehmer, die geringere Einstiegshemmnisse aus dem Weg zu räumen haben als bisher. Der Dollar Shave Club hat den Sektor beispielsweise allein durch Werbung in den neuen Medien aufgerüttelt – für eine minimale Gebühr bekommen Verbraucher ihre Rasierer und Pflegeartikel nach Hause geliefert und müssen dafür nicht mehr ins Geschäft gehen. Der Riese im Rasierergeschäft, Gillette, wurde dadurch gezwungen, seine Preise letztes Jahr um 12% zu senken.

Die Kombination aus Medienpräsenz und einem erfolgreichen Online-Produkt kann sofortigen Erfolg bringen: Halo Top, der in den USA aktuell führende Eishersteller, schoss vor sechs Jahren aus dem Boden – die einzigen verkaufsfördernden Instrumente waren Social Media Plattformen und digitale Anzeigen.

Fusionieren um zu überleben?

Anleger, die bereit sind, von den Chancen zu profitieren, die diese Veränderungen der Verbrauchergewohnheiten mit sich bringen, sollten sich bewusst machen, dass die anhaltende Disruption in dem Sektor ebenso viele Gewinner wie Verlierer hervorbringen kann. Herausforderungen können zu Wachstumschancen werden, da Unternehmen eventuell mit Konkurrenten fusionieren oder diese übernehmen (z. B. die Übernahme von Flipkart, Indiens größter Onlineshop für Mobiltelefone und Haushaltsgeräte, durch Wal-Mart), um zu überleben.

The Times they are a changin’.

Interesse an Investmentchancen im Einzelhandel? Sehen wir hier das kurze Gespräch zwischen Stephen Wilson-Smith und M&Gs Fondsmanager Wolfgang Bauer.

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