La transformación digital: ¿A dónde han ido todas las tiendas?

«Si el tiempo es para ti algo que vale la pena conservar, entonces es mejor que empieces a nadar, o te hundirás como una piedra, porque los tiempos, ellos, están cambiando». Bob Dylan

Bob Dylan probablemente no pensaba que su estribillo podría aplicarse a los minoristas globales nada menos que 55 años después de haberlo escrito, pero de hecho se aplica.

Los consumidores están cambiando sus hábitos con tanta rapidez que no todas las marcas y minoristas son capaces de adaptarse a la nueva realidad lo bastante deprisa. En consecuencia, algunos nombres de gran relieve ya han comenzado a hundirse como piedras: Maplin, Toys R US UK, New Look, Poundland, House of Fraser, Homebase, Carpetright, Marks & Spencer y Debenhams son algunas de las compañías que se han visto recientemente cuestionadas.

Tanto las nuevas generaciones como las de mayor edad están comprando por Internet más que nunca: Los ingresos que prevé lograr Amazon durante 2018 son el triple de los que registró hace cinco años, ya que el crecimiento de las ventas globales por Internet parece ser inexorable. La migración hacia las compras digitales puede que provoque algunas quiebras y reestructuraciones, al obligar a los minoristas a reducir espacio y mejorar sus ofertas on-line para sobrevivir.

Algunos podrían verse más afectados que otros: El Reino Unido, a pesar de tener al único minorista de alimentación nacional del mundo que opera exclusivamente por Internet (Ocado), registra unas ventas on-line de alimentos relativamente bajas, gracias a lo cual la transformación digital resulta relativamente menos dolorosa para el sector que para otras categorías (como se aprecia en el gráfico).

Las mercancías generales, como las tostadoras y los televisores, se están viendo especialmente afectadas, pues las ofertas on-line han lastrado los precios hasta el punto de que los menores márgenes no justifican el espacio físico extra que algunos minoristas han ido construyendo a lo largo de los años.

La adquisición de Home Retail Group (HRG) por parte de la británica Sainsbury trató de resolver este problema: este minorista de alimentación está sustituyendo su improductivo espacio comercial no reservado a alimentos por un almacén nave rentable dentro de sus tiendas: Argos, parte de HRG, ofrece a los clientes sin cita previa acceso a cualquier producto incluido en su catálogo de artículos para el hogar, compuesto por 1.600 páginas, que guarda en la trastienda, maximizando así el espacio. Con esta medida la compañía pretende atraer a más clientes y aumentar los márgenes.

Las marcas también se resienten

Los minoristas no son las únicas víctimas de la transformación digital. Las marcas también se están resintiendo por la tendencia de los consumidores a seguir a personas influyentes en redes sociales a través de plataformas on-line (YouTube, Instagram, Facebook y Snapchat, entre otras) que desafían a las marcas consolidadas y, en ocasiones, pueden crear un nuevo éxito en un tiempo récord.  Los consumidores interactúan con vídeos cortos, fuertes e impactantes al tiempo que reclaman plataformas de contenidos que respondan a sus necesidades, viéndose cada vez menos atraídos por mensajes unidireccionales procedentes de productores que solo quieren vender. Esto se ha notado en el gasto en medios, que ha cambiado hasta el punto de que las campañas lanzadas en medios digitales se han convertido en una parte importante de los presupuestos dedicados a publicidad, desplazando al medio impreso, como se observa en el gráfico:

En el caso de las marcas, los retos han venido acompañados de oportunidades: los productores, armados con cookies digitales, conocen a sus clientes más que nunca y también pueden contactar con ellos directamente, prescindiendo del minorista intermediario. Sin embargo, atraer a los clientes se está volviendo más difícil: los millennials, sobre todo, tienden a ser menos fieles a la marca y por lo general más escépticos respecto a las pretensiones de las grandes empresas, debido a la rapidez con que pueden contrastar los precios, la calidad y la autenticidad desde sus teléfonos móviles. Esto allana el camino a la aparición de nuevos participantes, que se enfrentan a barreras de entrada más asumibles que antes. Dollar Shave Club, por ejemplo, ha trastocado el sector simplemente anunciándose en nuevos soportes: por un precio mínimo los consumidores reciben en casa sus cuchillas de afeitar y utensilios de aseo personal, eliminando así la necesidad de acudir a las tiendas. Esta iniciativa obligó al gigante de cuchillas Gillette a reducir los precios un 12% el año pasado.

Combinar la presencia en redes sociales con un producto on-line satisfactorio puede aportar un éxito inmediato: Halo Top, el fabricante de helados premium líder en Estados Unidos en la actualidad, irrumpió en el mercado hace seis años: sus únicas herramientas promocionales han sido las plataformas de redes sociales y anuncios digitales.

¿Fusionarse para sobrevivir?

Los inversores dispuestos a participar en las oportunidades que ofrece este cambio en los hábitos de los consumidores deberían ser conscientes de que la constante disrupción en el sector podría crear tantos ganadores como perdedores. No obstante, los retos podrían convertirse en oportunidades de crecimiento mientras las empresas tratan de fusionarse o adquirir competidores (p. ej. la adquisición de Flipkart por parte de Wal-Mart, la mayor tienda on-line de India en móviles y electrodomésticos del hogar) con fines de supervivencia o con ánimo de prosperar.

«Los tiempos, ellos, están cambiando».

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