“Se pensate che il vostro tempo sia qualcosa da conservare, sarà meglio che iniziate a nuotare o affonderete come massi, perché i tempi stanno cambiando.” Bob Dylan

Probabilmente Bob Dylan non immaginava che questi versi, a 55 anni di distanza da quando sono stati scritti, si sarebbero potuti riferire ai commercianti di tutto il mondo, eppure è così.

I consumatori stanno cambiando abitudini così rapidamente che non tutti i marchi e i rivenditori riescono ad adattarsi con altrettanta rapidità a una realtà del tutto nuova. Di conseguenza, diversi nomi molto noti hanno già cominciato ad affondare come massi: Maplin, Toys R US UK, New Look, Poundland, House of Fraser, Homebase, Carpetright, Marks & Spencer e Debenhams sono solo alcuni esempi di grandi gruppi che di recente si sono trovati in difficoltà.

Mai come oggi le nuove e le vecchie generazioni tendono a fare acquisti online: i ricavi attesi di Amazon per il 2018 sono triplicati rispetto a cinque anni fa e l’espansione delle vendite via internet su scala mondiale sembra una strada a senso unico. Il passaggio allo shopping digitale potrebbe provocare fallimenti e ristrutturazioni, e spingere i negozianti a ridurre gli spazi e migliorare l’offerta online per sopravvivere.

Alcuni potrebbero subire la situazione più di altri: anche se il Regno Unito ospita l’unico rivenditore di alimentari esclusivamente online sul territorio nazionale (Ocado), il fatturato del settore nel Paese è relativamente modesto, pertanto la rivoluzione digitale dovrebbe risultare meno dolorosa in questo segmento che in altri (come si vede nel grafico).

I beni generici, come i tostapane e i televisori, sono particolarmente colpiti perché le offerte online hanno depresso i prezzi fino al punto che i margini risicati non giustificano più lo spazio fisico aggiuntivo che alcuni rivenditori hanno costruito negli anni.

Con l’acquisizione di Home Retail Group (HRG) il colosso britannico del food Sainsbury’s ha cercato di affrontare proprio questo problema, rimpiazzando le aree riservate ai prodotti non alimentari, che non rendevano, con un punto vendita redditizio all’interno dei negozi: Argos, che fa parte di HRG, consente infatti ai clienti di accedere a tutti i prodotti presenti nel suo catalogo di articoli per la casa da 1600 pagine, conservati nel magazzino sul retro, in modo da sfruttare al massimo lo spazio. Questa mossa è mirata ad attirare più clienti nei negozi e risollevare i margini.

Anche i marchi soffrono

I rivenditori al dettaglio non sono le sole vittime della rivoluzione digitale. Anche i marchi si trovano in difficoltà in un’era in cui i consumatori seguono sui social media i cosiddetti influencer che, attraverso piattaforme online come YouTube, Instagram, Facebook e Snapchat, sfidano i nomi più affermati e talvolta riescono a creare nuove mode in brevissimo tempo. I consumatori sono coinvolti da video brevi, mirati e a forte impatto, esigono piattaforme con contenuti che rispondono alle loro esigenze e sono sempre meno attratti dai messaggi unidirezionali lanciati dai produttori interessati solo a vendere. La spesa sui media è cambiata di conseguenza, al punto che le campagne digitali sono diventate una parte consistente dei budget pubblicitari, rimpiazzando quelle stampate, come si vede nel grafico.

Per i marchi, le sfide hanno portato con sé anche delle opportunità: armati di cookie digitali, i produttori conoscono i loro clienti meglio che mai e possono raggiungerli direttamente, tagliando fuori la mediazione del rivenditore. Tuttavia, catturare l’attenzione dei consumatori sta diventando sempre più difficile: i millennial soprattutto tendono ad essere meno fedeli al marchio e generalmente scettici nei confronti delle promesse delle grandi aziende, avendo la possibilità di confrontare rapidamente sul cellulare i prezzi, la qualità e l’autenticità. Tutto questo spiana la strada a nuovi soggetti interessati ad accedere al mercato, che incontrano meno barriere rispetto a prima. Ad esempio, Dollar Shave Club ha innescato una rivoluzione semplicemente facendo pubblicità sui nuovi media: per una tariffa minima, i consumatori ricevono direttamente a casa rasoi e articoli per la cura personale, senza dover andare in negozio. Questa mossa ha costretto il gigante dei rasoi Gillette a tagliare i prezzi del 12% l’anno scorso.

La presenza sui social media abbinata a un prodotto online valido può significare un successo immediato: Halo Top, che oggi è al primo posto fra i produttori di gelati di qualità negli Stati Uniti, è spuntato fuori sei anni fa e ha utilizzato come strumenti di promozione soltanto piattaforme di social media e pubblicità digitali.

Fusione o morte?

Gli investitori disposti a cogliere le opportunità offerte da questo cambiamento nelle abitudini di consumo dovrebbero sapere che lo sconvolgimento in atto nel settore potrebbe creare vincitori e vinti in pari misura. Tuttavia, le sfide possono diventare opportunità di crescita man mano che le società si fondono o acquisiscono aziende rivali per prosperare o solo per sopravvivere (un buon esempio è l’acquisizione da parte di Wal-Mart di Flipkart, il più grande negozio online indiano di cellulari ed elettrodomestici).

È proprio vero che i tempi stanno cambiando.

Per chi fosse interessato a opportunità di investimento nel settore retail, raccomandiamo la visione di questo video con un breve dibattito fra Stephen Wilson-Smith e il gestore di fondi di M&G Wolfgang Bauer

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